Deloitte und TikTok legen gemeinsam neue Daten zur Entscheidungslogik von Konsumentinnen und Konsumenten im digitalen Umfeld vor. Eine Befragung von 5.000 Personen zeigt, wie sich Nutzerverhalten, Informationssuche und Kaufprozesse zunehmend über Social-Media-Plattformen, klassische Suchmaschinen und KI-Tools verzahnen.
Die Studie dokumentiert, dass Inspiration, Recherche und abschließende Kaufentscheidung nicht mehr strikt getrennt stattfinden. Für Marken und Händler bedeutet das eine Beschleunigung der Entscheidungswege und neue Anforderungen an Personalisierung und Datenanalyse.
Social Commerce als Treiber der vernetzten Customer Journey
TikTok entwickelt sich vom Entdeckungsort zum direkten Verkaufskanal
Die Erhebung zeigt, dass 58 Prozent der Befragten Produkte zufällig auf TikTok entdecken, während 38 Prozent gezielt nach Kaufinspiration suchen. Bei denen, die auf TikTok inspiriert werden, führen 83 Prozent die Nutzung zu einem Kauf; wer auf der Plattform recherchiert, kauft in 86 Prozent der Fälle anschließend.
Nach dem Start des TikTok-Shop in Deutschland vor rund einem Jahr kaufen 41 Prozent derjenigen, die dort nach Bezugsquellen suchen, direkt im Shop. Zugleich bleiben stationärer Handel (39 Prozent), Marktplätze (34 Prozent) und Händlerseiten (26 Prozent) wichtige Abschlusspunkte.
Wie Virginie Briand, Partnerin bei Deloitte, feststellt, ist die Customer Journey heute stark vernetzt: Entscheidungen ergeben sich aus einer Abfolge digitaler und physischer Touchpoints. Diese Entwicklung verändert das Verhältnis von Inspiration und Kauf nachhaltig. Ein zentrales Insight: Marken müssen sich an Orten zeigen, wo früh Orientierung gesucht wird.
Rolle von KI, Datenanalyse und kognitiven Prozessen
KI-Tools unterstützen Recherche, aber Vertrauen bleibt bei Menschen
Im digitalen Umfeld werden KI-Anwendungen zunehmend zur Unterstützung der Informationssuche eingesetzt: 16 Prozent nutzen KI für Inspiration, 15 Prozent für Recherchen. 76 Prozent der KI-Nutzer bewerten die gelieferten Informationen als hilfreich.
Zugleich zeigt die Studie, dass viele Konsumenten vor der finalen Entscheidung wieder zu Erfahrungsberichten realer Menschen zurückkehren: ebenfalls 76 Prozent geben an, menschlichen Bewertungen mehr zu vertrauen als KI-Antworten. Das unterstreicht, wie kognitive Prozesse beim Abwägen von Vertrauensquellen weiterhin das Online-Verhalten prägen.
Für Unternehmen heißt das: Datenanalyse und Algorithmen sind wichtig, um Optionen zu filtern und zu personalisieren. Doch glaubwürdiger Social Proof bleibt neben technischen Tools ein zentrales Element bei der Entscheidungsbildung. Kernbotschaft: KI erweitert die Toolbox, ersetzt aber nicht die soziale Validierung.
Konkrete Folgen für Marken, Handel und digitale Transformation
Strategien für die Omnichannel-Präsenz und nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit
Die Untersuchung macht deutlich, dass die digitale Transformation Marketing- und Vertriebsstrategien neu ausrichtet. Marken müssen entlang der gesamten Journey präsent sein — von der Inspiration in Social Feeds bis zum Checkout auf Marktplätzen oder im eigenen Shop.
Wichtige Anforderungen sind verbesserte mobile Nutzererlebnisse, stärkere Personalisierung auf Basis von Datenanalyse und Investitionen in immersive Formate, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Zugleich bleibt Nachhaltigkeit ein Entscheidungsfaktor: Konsumenten erwarten zunehmend, dass Marken ökologische und soziale Aspekte berücksichtigen.
Die Konsequenz für den digitalen Handel ist klar: Wer nur auf einen Vertriebskanal setzt, läuft Gefahr, Leads in anderen Touchpoints zu verlieren. Insight: Ein integrierter Ansatz, der technische Automatisierung mit authentischem Nutzer-Content verbindet, wird zur Schlüsselstrategie.
