Das Ende des klassischen E-Commerce-Funnels: Mythos oder Realität? – Pretzl, 6sense und Experten analysieren die neue Käuferreise
Kurzfassung: Neue Untersuchungen und Branchenstimmen deuten darauf hin, dass der klassische Funnel im Onlinehandel nicht einfach verschwindet, sondern sich in ein vernetztes, von Käufern gesteuertes System verwandelt. Studien wie der B2B Buyer Experience Report 2025 von 6sense und Analysen von Beratungen wie Pretzl zeigen konkrete Zahlen zu früheren Kontakten, verkürzten Zyklen und der breiten Nutzung von LLMs. Diese Entwicklung hat direkte Folgen für Kundengewinnung, die Digitalisierung von Prozessen und den gesamten Verkaufsprozess.
Warum das Ende des klassischen Funnels im E-Commerce diskutiert wird
Aktuelle Daten belegen, dass viele Annahmen des linearen Funnels nicht mehr gelten. Die 6sense-Studie basiert auf rund 4.000 Befragten und zeigt, dass Käufer Vertriebsteams im Schnitt früher kontaktieren – bei etwa 61 % des Prozesses statt früheren 69 %.
Datenlage und zentrale Fakten aus Studien
Weitere Kernaussagen: Der durchschnittliche Kaufzyklus sank auf 10,1 Monate gegenüber 11,3 Monaten im Vorjahr, während die Zahl der bewerteten Anbieter auf 5,1 stieg. Zudem nutzen laut Bericht rund 94 % der B2B-Käufer bereits Large Language Models als Recherchewerkzeug.
Diese Zahlen verändern die Perspektive auf Kundengewinnung im Onlinehandel: Wer nicht früh im „Relevant Set“ erscheint, hat laut Studie kaum Chancen auf den Deal. Insight: Der Funnel lebt weiter, aber er ist fragmentiert und oft unsichtbar.
Vom klassischen Verkaufsprozess zum vernetzten Web: Digitalisierung und KI als Treiber
Branchenstimmen von Pretzl und Expertinnen wie Carolin Durst beschreiben die Buyer Journey als zunehmend im sogenannten Dark Funnel verankert. KI-gestützte Agenten und LLMs übernehmen Vorsortierungen, sodass klassische Website-Touchpoints an Gewicht verlieren.
Kontext: Marken, Sichtbarkeit und Maschinenlesbarkeit
Gartner weist darauf hin, dass Käufer bis zu 7 Kanäle nutzen und erfolgreiche Marken bis zu 17 relevante Kanäle bedienen. Das bedeutet für den E-Commerce: Sichtbarkeit muss sowohl für Menschen als auch für Maschinen hergestellt werden.
Markenaufbau, technische Machbarkeit und inhaltliche Vollständigkeit werden so zu Hebeln für Kundengewinnung. Insight: Wer nicht maschinenlesbar präsent ist, fällt früh aus Shortlists heraus.
Konkrete Folgen für Händler, Plattformen und Marketing im Onlinehandel
Die Praxisempfehlungen, die aus Studien und Marktbeobachtungen folgen, betreffen Content-Strategie, Brand-Investments und CX-Optimierung. Pretzl empfiehlt, Inhalte nicht nur zu skalieren, sondern zu personalisieren und als Entscheidungsunterstützung zu gestalten.
Maßnahmen und Auswirkungen auf den Verkaufsprozess
Wirtschaftliche Erfolge korrelieren laut Gartner mit stärkerer Markeninvestition: Rund 48 % der Entscheider in wachstumsstarken Firmen erhöhten Branding-Budgets. Zugleich bleibt die technische Fähigkeit, Buying-Signale zu erkennen, zentral für shorten Verkaufsprozesse.
Für Plattformbetreiber und Händler heißt das: Fokus auf Buyability, schnelle, personalisierte User Journeys und datengetriebene Targeting-Modelle. Nur so lässt sich die moderne Form der Kundengewinnung effizient abbilden. Insight: Marketer müssen Kreativität und KI-Kompetenz verbinden, um relevant zu bleiben.
Ausblick: Der klassische Funnel ist weder tot noch uneingeschränkt lebendig – er hat sich in ein komplexes, digital getriebenes Geflecht verwandelt. Wer im Onlinehandel künftig erfolgreich sein will, muss Sichtbarkeit für Mensch und Maschine schaffen, Markenführung priorisieren und den Verkaufsprozess entlang neuer, datengetriebener Parameter neu gestalten.
